我的中國(guó)合伙人告訴我，他們將重新修訂出版《22條商規(guī)》，我認(rèn)為這是一件非常有意義的事情。
1993年當(dāng)這本書(shū)首次出版的時(shí)候，我和杰克在扉頁(yè)上特別注明了本書(shū)的宗旨：“致力于消除市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的神秘和誤區(qū)�！�
20年過(guò)去了，商業(yè)界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體昔日的地位；全球化的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)把它們的戰(zhàn)略重點(diǎn)從本地或全國(guó)轉(zhuǎn)向全球；數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)入了營(yíng)銷領(lǐng)域，為企業(yè)了解潛在顧客的需求和偏好等詳盡的信息提供了更為精準(zhǔn)的方法。
既然如此，為什么還要去讀一本老書(shū)呢？
有且只有一個(gè)原因，那就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的神秘和誤區(qū)今天仍然普遍存在，對(duì)年輕的中國(guó)企業(yè)而言，這種現(xiàn)象更為明顯，而這本書(shū)里所提到的營(yíng)銷定律并不隨時(shí)代和環(huán)境的變遷而改變。戰(zhàn)術(shù)或許一直在變，但是好的戰(zhàn)略從未改變，在20世紀(jì)70年代、80年代和90年代都奏效的戰(zhàn)略在21世紀(jì)的今天也同樣奏效。正如中國(guó)古代哲學(xué)家老子所言，“道獨(dú)立不改，周行而不殆”。
年紀(jì)越大，我越體會(huì)到東方古老哲學(xué)的絕妙。相形之下，當(dāng)今商業(yè)雜志上充斥的各種管理術(shù)語(yǔ)的作用顯得何其微小。
老子說(shuō)，“反者道之動(dòng)也”。但在商業(yè)界很少有人會(huì)這樣看問(wèn)題，他們覺(jué)得起作用的戰(zhàn)略邏輯是“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好”。畢竟對(duì)手們都不是傻子，他們肯定知道自己在做什么，“即便對(duì)手們做錯(cuò)了，我們也是錯(cuò)了并贏著的一方—因?yàn)槲覀冨e(cuò)得更完美”。
中國(guó)品牌海爾在美國(guó)市場(chǎng)上的得失就是一個(gè)很好的例子。海爾的成功戰(zhàn)略跟老子提出的思維有不謀而合之處，而它的失敗又跟忽略老子有關(guān)。
海爾起初在美國(guó)市場(chǎng)上做得非常成功，它聚焦于大學(xué)宿舍使用的迷你冰箱，這是一個(gè)被惠而浦、伊萊克斯等聚焦高端電器的企業(yè)所忽略的市場(chǎng)。事實(shí)上，它們的冰箱越來(lái)越大，豪華程度也日新月異。海爾反其道而行之，成為美國(guó)迷你冰箱的大贏家，這就是海爾的成功故事。但很快海爾就遭遇了滑鐵盧：它在南加州卡姆登（Camden）興建了一個(gè)工廠，生產(chǎn)成本約為2000美元的大型高價(jià)冰箱。這款冰箱賣得很差，直接導(dǎo)致這個(gè)工廠一直虧錢。
海爾本不應(yīng)該跟惠而浦這些美國(guó)市場(chǎng)上的強(qiáng)大品牌做正面對(duì)抗，它要做的是在最初成功的戰(zhàn)略上繼續(xù)聚焦：迷你冰箱。海爾的首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粝壬@然不這么想。他最喜歡掛在嘴邊的一句話是：先難后易是制勝之道。在我看來(lái)，這是一條通往失敗的道路。一開(kāi)始人們希望找到一個(gè)較為容易的切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，比如迷你冰箱，繼而希望盡可能利用第一步的成功。很多人都認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)在于“比對(duì)手做得更好”，事實(shí)上這種方式很難成功。成功的秘訣在于反其道而行之，到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面去開(kāi)拓新的市場(chǎng)，這正是本書(shū)所提到的定律之一—對(duì)立定律。
15年過(guò)去了，本書(shū)中提到的一些企業(yè)或許已經(jīng)不存在了，這并不重要。分享案例并非閱讀本書(shū)的目的，真正的目的是借此領(lǐng)悟“永恒不變的商業(yè)定律”。
同時(shí)，時(shí)間證明一切，你可以看到，在過(guò)去的15年里，那些在20世紀(jì)90年代使用了好戰(zhàn)略的企業(yè)至今仍在不斷前進(jìn)。而那些執(zhí)行了糟糕戰(zhàn)略的企業(yè)，至今也沒(méi)有好轉(zhuǎn)，例如，我們?cè)跁?shū)中一再提到的美國(guó)三大汽車公司：通用、福特、克萊斯勒，它們旗下?lián)碛醒┓鹛m、凱迪拉克、福特、克萊斯勒、吉普這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，但是由于長(zhǎng)期的產(chǎn)品線擴(kuò)張、品牌延伸、追求短期利益，這三大汽車公司如今走在破產(chǎn)的邊緣。
事實(shí)也證明，在商業(yè)領(lǐng)域以外的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，這些定律仍然產(chǎn)生作用，2008年11月4日，巴拉克奧巴馬當(dāng)選為美國(guó)歷史上第一任黑人總統(tǒng)。世界上任何一家公司都可以從奧巴馬的選舉當(dāng)中學(xué)到一些東西，因?yàn)樗雌饋?lái)充滿劣勢(shì)，并非一個(gè)天生的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”：之前一直默默無(wú)聞，比任何對(duì)手都年輕，是個(gè)黑人，而且有一個(gè)大多數(shù)美國(guó)人都覺(jué)得“怪”的名字。但是他遵循了基本的營(yíng)銷法則。
奧巴馬的策略是什么呢？就一個(gè)詞“變革”，每一次演說(shuō)，每一次新聞發(fā)布會(huì)，每一次和支持者的會(huì)面，奧巴馬都在講臺(tái)上侃侃而談，而講臺(tái)上必然有這樣一塊最醒目的標(biāo)識(shí)：我們得以信賴的變革。每一次演說(shuō)，奧巴馬的助手們都會(huì)向觀眾分發(fā)宣傳單，上面有同樣的信息：我們得以信賴的變革（聚焦定律）。
希拉里占有什么詞呢？她先嘗試了“經(jīng)驗(yàn)”，后來(lái)改為“為變革倒數(shù)計(jì)時(shí)”，顯然是一個(gè)模仿者，更糟糕的是當(dāng)批評(píng)家批評(píng)她抄襲的做法后，她又改成了“美國(guó)的出路”（專有定律）。另一個(gè)對(duì)手麥凱恩則根本沒(méi)有提出什么概念。
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是世界上最有發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)家，遺憾的是，同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)正走在一條危險(xiǎn)的道路上，熱衷于模仿、多元化、品牌延伸、產(chǎn)品線擴(kuò)張……我認(rèn)為，不改變這種局面，中國(guó)企業(yè)不僅無(wú)法誕生真正的世界級(jí)品牌，而且將逐漸喪失自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，我無(wú)法期望在中國(guó)的一兩場(chǎng)演講就能改變中國(guó)企業(yè)的觀念，這是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過(guò)程，《22條商規(guī)》的重新出版就可以看作最重要的努力之一。老子認(rèn)為“道”是“玄之又玄，眾妙之門”，我也相信，透過(guò)《22條商規(guī)》，中國(guó)的企業(yè)家可以更好地把握營(yíng)銷和商業(yè)的本質(zhì)規(guī)律，創(chuàng)建真正的世界級(jí)品牌。