經(jīng)過兩個月的公開征求意見，國家市場監(jiān)管總局近日正式發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》。文件明確了從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)的價格合規(guī)要求，依法打擊不正當價格行為，并著力規(guī)范不明碼標價、虛假促銷等突出問題。這份規(guī)范性文件的出臺，為汽車市場的健康發(fā)展提供了保障，也再次傳遞出一個清晰的信號：汽車不是白菜，不能當白菜賣；顧客更不是韭菜，不能隨意欺騙收割。
汽車“價格戰(zhàn)”的背后，是定價邏輯的扭曲。企業(yè)本應以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、市場供求為導向制定價格，但在資本助推和流量焦慮下，部分車企將價格視為唯一的競爭武器。“虧本賺吆喝”，短期能夠吸引眼球、沖高銷量，但長期無異于飲鴆止渴。以虧損換來的市場份額，終將以品質(zhì)為代價償還；以價格換來的銷量神話，終將以消耗品牌為代價。
當價格背離價值，企業(yè)便無力投入研發(fā)創(chuàng)新，無力保障產(chǎn)品質(zhì)量，最終受損的是整個產(chǎn)業(yè)的根基。“價格戰(zhàn)”沒有終點，只有更低的起點。惡性“價格戰(zhàn)”具有極強的傳導效應，一家企業(yè)降價，對手被迫跟進，行業(yè)利潤普遍下滑，中小企業(yè)生存空間被擠壓，市場集中度畸高，創(chuàng)新活力隨之衰減。文件的出臺，正是要從源頭上遏制這種破壞性競爭，引導企業(yè)將精力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、技術(shù)力和服務(wù)力的提升。真正的競爭力和護城河，不是價格低到?jīng)]朋友，而是價值高到?jīng)]對手。
價格不透明是長期困擾消費者的頑疾。講價如同“開盲盒”，不同消費者拿到的價格五花八門；錢款本已付清，提車時又被要求支付各種名目的費用；車輛硬件已經(jīng)預裝，功能卻被軟件鎖死，消費者需額外付費才能使用，且免費期限、收費標準往往未在購車時明確告知。這些都是對消費者正當權(quán)益的侵害，影響了汽車市場的正常秩序。對此，文件要求，有免費期的功能應告知免費期限及后續(xù)收費標準，到期前需再次提醒，未明確告知的差異化增值功能不得收費。
促銷亂象同樣不容忽視。“最后三天”的限時降價，一降就是半年；“限量特價”的饑餓營銷，庫存永遠充足；承諾的贈品，提車時變成“圖片僅供參考”。這些價格欺詐行為，透支的是消費者對品牌的信任，損害的是整個行業(yè)的信譽。陽光是最好的防腐劑，透明是最高的性價比。文件要求“促銷必須真實公示規(guī)則、期限、折價基準，贈品信息需真實標明”，正是要還市場一個清朗的消費環(huán)境。
此外，文件還將規(guī)范延伸至汽車交易平臺。隨著線上購車日益普及，平臺在價格形成中的作用愈發(fā)重要。部分平臺為吸引流量，強制商家參與促銷，甚至默許顯著低價的虛假信息。平臺不能成為價格亂象的放大器，而應成為市場秩序的守門人。對此，文件明確，平臺需尊重商家自主定價權(quán)，不得強制促銷，對顯著低價行為，鼓勵平臺向商家和消費者進行雙向風險提示。
汽車是工業(yè)皇冠上的明珠，不是菜市場里的蘿卜白菜；消費者是市場的衣食父母，用真金白銀投出信任票，不應被當作韭菜隨意收割。汽車企業(yè)與其在價格的紅海里廝殺，不如在價值的藍海里遠航；與其在降價的泥潭里打滾，不如在創(chuàng)新的高地上攀登。當企業(yè)不再需要為低于成本的“價格戰(zhàn)”透支利潤，當消費者不再需要在信息迷霧中艱難比價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的企業(yè)才能脫穎而出，中國汽車產(chǎn)業(yè)才能真正實現(xiàn)由大到強的轉(zhuǎn)變。
“價格戰(zhàn)”踩下剎車，高質(zhì)量發(fā)展才能踩下油門。期待文件的實施，能夠讓汽車回歸品質(zhì)，讓顧客獲得應有的尊重，讓價格回歸價值本位，讓競爭回歸良性軌道，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)向著以價值為目標的方向前進。
