頗為年輕的客群，極高的提袋率，潮流的動漫IP產(chǎn)品……走在人流如織的“中華商業(yè)第一街”——南京路步行街，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場有些不一樣。
以前，這里是百聯(lián)股份旗下的華聯(lián)商廈，進駐的是“老字號”，也曾是南京路上的“頂流”。2023年1月，瞄準“年輕力”消費，百聯(lián)股份完成了對華聯(lián)商廈的整體改造，這便是在“90后”“00后”心中鼎鼎有名的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場。
走進ZX創(chuàng)趣場，處于“C位”的是主打青少年熱血動漫的中國原創(chuàng)動漫IP“凹凸世界”。鏡面吧唧、無邊色紙、紙夾相卡……為期18天的快閃店時間才過半，這里有不少“谷子”已經(jīng)提前售罄，取而代之的是一張張“提貨券”，卻仍然架不住消費者購買的熱情。
“完全沒想到，這場快閃的銷售額這么高！”光和社衍生品研發(fā)中心負責人唐英虎說，快閃店首日營業(yè)額近百萬元，“這個數(shù)據(jù)不僅在國內(nèi)表現(xiàn)優(yōu)異，在國際上也是對標一線大IP的銷售水平，有些爆款第一天賣到晚上就斷貨了”。
“10多年前國漫還寥寥無幾，現(xiàn)在每年都有亮眼的國漫新IP涌現(xiàn)，衍生品市場更加成熟，商場里的‘C位’也開始出現(xiàn)了知名國漫的身影。”唐英虎說，“凹凸世界”陪伴不少年輕人成長，“他們和動漫里的人物一起經(jīng)歷成長的喜怒哀樂，深深的情感共鳴使得IP具有了跨越代際的輻射影響力，不少消費者專程前來快閃店打卡，見證中國IP走上‘C位’”。
走在ZX創(chuàng)趣場，還有不少讓人大開眼界的消費新場景。
“今天的海膽很新鮮，要不要入手一只？”店員一邊說，一邊用漁網(wǎng)“捕撈”著。這樣的對話并不發(fā)生在菜市場，而是在“動物星云”ZX創(chuàng)趣場門店內(nèi)。海膽、龍蝦、牡蠣、扇貝等被做成了可愛的毛絨玩具，放置在塑料筐中“捕撈”后交付給消費者，提供沉浸式購買體驗。
動物星云經(jīng)理劉辰辰說，2018年品牌初創(chuàng)時，市面上只有動漫人物、大IP的手辦?！懊乐搠囹帷⒛厦澜峭?、刀背麝香龜?shù)任锓N可不可以做成可愛動漫造型的手辦呢？”品牌開始了這一探索，漸漸在國內(nèi)乃至全球的細分領域展會“小有名氣”。
從本土“草根”動漫集合店到國際知名IP商設立的“全球首店”，在商場的七層空間內(nèi)，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場構建起涵蓋零售、展覽、游戲和餐飲等多元業(yè)態(tài)的集合體，營造出打破真實與虛擬世界“次元壁”的消費場景。
“2023年開業(yè)時，首店比例超過七成的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場一亮相就抓住了年輕消費者的心，‘90后’‘00后’消費占比超過80%?！卑俾?lián)ZX創(chuàng)趣場項目負責人施艷敏說。
“匯聚高度社交化、高黏性的消費場景，ZX主打的是稀缺消費、興趣消費，因此更多的是IP驅動、活動拉動?！彼f，快閃店、首店、限定產(chǎn)品等“新面孔”以及不斷攀升的活動數(shù)，不斷激發(fā)“多巴胺消費”新動能。2023年開業(yè)第一年ZX創(chuàng)趣場舉辦了大約450場活動，而2025年活動數(shù)已高達1300多場，“對不少品牌方而言，能到ZX創(chuàng)趣場舉辦活動，本身已經(jīng)被賦予了被認可、被看見的意義”。
位于上海五角場商圈的百聯(lián)ZX造趣場開業(yè)后單日最高客流超過5.3萬人次，去年底亮相的百聯(lián)ZX LAB從社區(qū)商業(yè)體煥新而來……ZX創(chuàng)趣場的熱度被不斷復制，有望形成“ZX矩陣”。
“我們正嘗試在全國范圍內(nèi)以輕量化的方式，帶動優(yōu)質中國動漫IP開設快閃店，滿足尚未被挖掘的年輕細分市場的消費需求，進一步激活‘年輕力’消費?！笔┢G敏說。
